ステマ規制にご注意を！インフルエンサーやSNSの活用の際に

今回は、SNSを活用する際に気をつけなければならない「ステルスマーケティング」についてお届けいたします。 

最近消費者庁により告示が出たところですので、念のためにも知識の再確認をしていただきたいところです。ぜひ、ご一読ください。

ステルスマーケティング（ステマ）とは

消費者に広告・宣伝であることが気付かれないように商品やサービスを宣伝することをいいます。
2023年10月1日から施行された景品表示法に基づく消費者庁の指定告示により、ステマは違法であることが明確に規定されました。

なぜステマは、問題なのか？

つまり、ステマは、第三者による公平な感想・口コミだと見せかけて購買まで誘導するマーケティング手法であることが問題なのです。

では、なぜステマが横行するのか？

広告であることを明示すると消費者の警戒心が高くなる一方、中立的な第三者の純粋な感想や口コミと思わせる広告は消費者を誘引しやすいからであると言われています。 
消費者庁による調査結果からも、従来の広告業界には、高い広告宣伝効果を狙ってステマを行う慣習があったことが伺えます。

「広告」である旨明示されていない広告（純粋な感想や口コミと思わせる広告）と「広告」であると明示されている広告を比較すると、やはり「広告」である旨明示されていない広告の方が一般消費者を誘引し、売上に繋がることは多い。（広告代理店）

広告宣伝を行うインフルエンサーによっては、ステマによって大手ECサイトで一気に売上ランキングで20位程度上がることや、売上が数倍程度になるなど大きな広告効果がある。景品表示法で規制されていない以上、広告主にとっては ステマを行う大きなインセンティブになる。（PR会社）

消費者庁令和４年１２月「ステルスマーケティングに関する検討会」報告書より引用 

商品又はサービスについて行う表示であれば、あらゆる表示媒体が対象

景品表示法による規制は、商品又はサービスについて行うあらゆる表示媒体が対象となり、インターネット上の表示（SNS投稿、ECサイトのレビュー投稿など）だけでなく、新聞、テレビ、ラジオ、雑誌などの表示も対象に含まれます。

規制の対象者は、商品・サービスを供給する事業者

規制の対象者となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）です。事業者の役員や従業員の行為も事業者の行為とみなされるのが通常です。
事業者（広告主）から広告・宣伝の依頼を受けて表示（掲載、投稿）や、制作を行う第三者（インフルエンサー、アフィリエイターなど）は従来の景品表示法と同様に告示の規制対象外です。但し、ステマに対する規制が強化されたことに伴い、ステマが露見すると、道義的な非難を受けたり、SNS等での炎上リスクの可能性があることには留意が必要です。

【規制対象とならない者の例】

• 広告・宣伝の表示の制作に関与しただけの者（例えば、広告代理店、インフルエンサー、アフィリエイター）
• 広告表示を掲載しただけの者（例えば、新聞社、出版社、放送局）
• ただ単に商品・サービスを陳列して販売している者（例えば、小売業者）
• 取引の場を提供している者（例えば、オンラインモール運営事業者）

今回の指定告示が出された背景としては、SNSの拡大によりステルスマーケティングなど、消費者が商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境が脅かされてきたことへの強い懸念があります。

これまでの宣伝・広告に対する法規制対応としては、広告表現やキャンペーンの内容に注意することが多かったのですが、今後はそれだけではなく、SNSで外部の人になんらかの投稿を依頼するなど宣伝広告の手法にも注意が必要になります。

ステルスマーケティングの意図がなくとも、広告表示を怠るなどの不注意で、ステルスマーケティングとみなされてしまうことも起こり得ます。

第三者に指示・依頼する広告表示については、それを一般消費者が見たときに、自社の広告表示であるとわかる状態になっているか、をより意識するようにしましょう。 

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ステマ規制の詳細や具体的な事例については、消費者庁「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～」がよくまとまっていますが、より具体的なご相談については当事務所までご相談ください。

たまプラーザBizCivic法律事務所では、ステルスマーケティングなどのトラブル解決のお手伝いをしています。
ご不明な点については、お気軽にご相談ください。